宋楚瑜密碼

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自稱老師傅的宋楚瑜果然厲害,在短短的一支電視廣告中,他透過三個意象,傳達了兩個重要訊息。

別嘲笑宋先生的這則廣告像是在推銷茶葉!那樣就太小看他了。當然囉,新聞局長的資歷並不必然保證什麼。據聞,宋楚瑜的娛樂活動中包括打麻將,就此推論,宋的算盤應該不不至於太不精,最少不至於迷糊到花大錢做廣告,卻把重點放在茶上。畢竟,台北市的茶迷、茶農、茶商、茶店(姑且把摸摸茶也算在內吧)林林總總加起來,人數應該不至於到足以決定這場選舉之勝負。

悠閒自若地喝茶,加上幾個書法字,宋這支廣告所意圖傳達的顯然(「顯然」,亦即「看起來像是」也)是宋的個人條件。就這層意義來看,宋的電視廣告跟郝龍斌那支打鼓廣告一樣,都把重點放在候選人本身。兩者的差別之一在於:宋形單影隻地推銷自己;而郝左右則有王馬兩人相伴(是左右護法還是哼哈二將,任君選擇判斷),藉以投射出國民黨團結的形象–但同時也映照出分裂危機所帶來的的焦慮(請參閱網友蛋黃酥的發現)。

兩者的另外一個重大差異在於:郝龍斌的那支廣告本身跟市政絲毫無關,而宋楚瑜則不忘把台北市的意象穿插在他的廣告中。郝龍斌的廣告中所運用的全黑背景固然有利於凸顯郝王馬三人,但同時也把三人「劇場化」而使他們從現實脈絡脫離。脫離了市政脈絡,這支廣告也可以被解讀成:郝王馬三人像是在應徵市立樂團的鼓手。

雖然穿插了城市意象,宋的廣告所採用的影像風格很接近觀光促銷廣告。當然囉,宋楚瑜沒笨到把自己弄得像在選觀光局長一樣。那老宋的茶壺(喔,應該是「葫蘆」才對吧)裡到底賣的是什麼藥?

就宋楚瑜的聰明程度來評估,觀光式的影像應當是個幌子。廣告中所穿插意象雖然晃來晃去,但觀看者還是可以清楚看出四個主要形象:人、101大樓、捷運、國父紀念館。那些人可能是台北市民,也可能是高雄或桃園市民。在這點上,宋楚瑜似乎有點低估影像觀看者的精明程度。相對於人的高度流動性,那三個建物與台北地理空間的關係可就緊密得多了。在廣告中,把宋跟台北市連結的正是這三個象徵性地標。

國父紀念館落成於1972年,是市長選舉史前史的老東西。那是中央政府主管的機構,放在市長選舉廣告不免令人覺得離題。其實,此建築物之出現並不見得那麼無厘頭,稍後我們會提到它的意義。

101大樓與捷運則完全跟台北市市政有關。選民若不健忘,應會記得台北捷運是在陳水扁市長手上起死回生的。目前運作中的幾條基本路線不是在他任內開通,就是在他的強勢作風下完成主要工程,然後交到繼任的馬英九手上。而且其核心運作模式也是在他的任期內所建立的。陳水扁市長四年內最重要的政績就是捷運,台北市民至今仍享受著捷運所帶來的便利與舒適。馬英九任期是陳水扁的兩倍,卻未完成任何一條新的主要路線。把捷運放在市長選舉廣告,褒扁貶馬的訊息自然會產生。

至於101大樓則是陳水扁團隊所擘劃的BOT案。既然是BOT,馬英九上任後,市府基本上不必多費心,只要扁規馬隨,負責監督工作即可。101大樓讓台北市登上國際舞台,這件事的功勞簿上領銜的又是陳水扁。

然後呢?沒有了!馬英九用了八年做了什麼足以讓台北市令人刮目相看的政績?宋楚瑜這則廣告的回答是:Nothing!以陳水扁的任期為中心,把時間軸向後拉,看不到什麼;往前拉,只看到完成於36年前的國父紀念館。宋楚瑜告訴我們,陳水扁市長的成就前無古人,後則尚無來者所能及。

這就是宋楚瑜在他的電視廣告中的密碼:一方面肯定陳水扁對台北市的歷史性貢獻,另一方面宣告馬英九八年市長任期的虛擲光陰。民進黨應該懷著感恩的心來看待宋楚瑜這則廣告,人家可是砸銀子來替你們做宣傳喔。至於郝龍斌先生,我可沒忘了你,台北市立國樂團的地址如下:台北市延平南路98號。

關於本文的 4 則留言

  1. 有沒有料?看CF就知道

    我喜歡看的競選廣告,是能表現出候選人未來政見的廣告,因為它簡潔地告訴選民們候選人心中的規劃藍圖。
    以下四則CF,是民進黨

  2. >郝王馬三人像是在應徵市立樂團的鼓手。
    哈哈哈,這講的真好。
    從廣告中可以看出這麼多,真有你的。
    你很適合去當分析家 :)

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